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用100亿元资源推动100家,拼多多助力“上海老字号”涅槃重

[ 时间:2019-11-01 17:19:14 ]

“我们每天都在探索如何帮助每个人购买趣味盎然的好产品,帮助高质量、低价格的“上海老字号”迅速成为平台上的主流产品。”9月21日,平托副总裁曾怀一在峰会论坛上发表了题为“新活力使老字号品牌新发展”的主旨演讲。

峰会论坛系列活动由上海就业促进中心和上海中国老字号企业协会赞助。希望新设计、新技术、新渠道的跨境交流有助于老字号的创新和发展,特别希望论坛有助于老字号在高校年轻人中的普及。

曾怀一表示,自5月7日以来,在上海市政府、上海市商务委员会和上海老字号协会的共同努力下,“老字号电子商务新项目”已经全面启动。“特别活动”、“大名鼎鼎”和“工业中国万人集团”等老字号相继推出。上海近50个老字号,包括回力、刘申、英雄笔和上海肥皂行业,已经加入并取得了显著的成绩。

“五种拼写方式”:全链条助力上海老字号

曾怀一表示,冰多团队的研究发现,共有108个上海老字号品牌具有广阔的电子商务发展前景。目前,只有36家拥有相对成熟的电子商务运营系统,整体增长空间巨大。

为了充分释放老字号的社会和经济价值,在上海老字号现有资源和优势的基础上,我们决心帮助上海成为中国品牌的高地,打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号。多多还为上海老字号定制了“五种拼写方式”:

首先,在未来三年内,共投入100亿营销资源和15亿元定向现金补贴,帮助100个上海老字号品牌扩大市场份额,将更多品牌推回到一线品牌行列。这也是业内最大的老字号联合专项业务。

第二,“上海老字号全新电子商务公开课”将定期离线推广。上海老字号相关领导先后参与了覆盖全过程的“一站式”服务,帮助没有电子商务运营经验的老字号建立相对完善的电子商务系统。

第三,在技术方面,Pinduo的工程师团队将创造一种“定制雷达”(custom radar),精确筛选并有效匹配老字号的目标群体,进一步提高转型效率。

第四,在传播方面,我们将充分利用自己的资源,与东方卫视等多家媒体渠道携手,帮助上海老字号传播和展示产品,扩大其民族影响力。

第五,在生产方面,“多多大学”和“新品牌实验室”将转移组建团队,深入一线,与有需求的老字号企业合作,将生产线改造升级为“数字化、网络化、智能化”。其中一种方法是基于背景消费数据和“将长期分散需求收集成短期批量需求”的创新商业模式进行定制生产。

案例分析:老字号引领所有渠道追求更大增长

曾怀一以30年前的洗涤护理品牌“蜜蜂花”为例,说明了“五招合一”的实际效果。

7月23日,品点与“蜜蜂花”联手,在平台应用的首页推出上海老字号品牌类别日。独家首轮蜜蜂花是根据品点大数据定制的“人人音乐”(Everybody Music)新产品。定制的200毫升无硅油产品,通过蜜蜂花的共同努力和大量努力,在不降低产品质量的情况下,将包装和销售成本保持在最低水平。另外,补贴费用,最便宜的邮费不到10元。

活动当天,逛旗舰店的顾客比品牌活动前增加了46倍,销售额是平时的160倍,在无硅油护发市场取得了成功。

“你可能会想,买旧的,是不是有些老年人怀了旧的?我们的后台数据显示情况并非如此,”曾怀一说,并补充道,许多游戏中“以人为本”的理念、模式和算法与新老消费者的需求产生了共鸣。在该平台的4.8亿消费者中,16岁至35岁的用户占80%以上。7月23日,蜜蜂花洗发水和护发旗舰店的顾客访问量比平时增加了约6倍,其中93%是新顾客。蜜蜂花、上海肥皂制造和人人音乐品牌的gmv总量比上周日的平均值上升了500%,有123万商店游客。上海肥皂旗舰店的销售额也创下开业以来的新高,比平时增长了500%以上,每天销售45000块上海硫磺肥皂。在4个月的时间里,蜜蜂花的销量增加了近4倍,应该说这一速度是所有渠道中最快的。

根据计划,2019年,品多将完成108个老字号品牌的“触网”工作,每年有针对性的现金补贴5亿元,与上海老字号品牌共同推广“正品下乡”,推动新的消费群体形成稳定的品牌偏好。

化学反应:“会面”比“激励”更准确

“邂逅”比“授权”更能准确地描述多多和上海老字号之间的互利关系。曾怀义表示,四年内聚集了4.8亿活跃买家、平台年营业额超过7000亿元的多多致力于将“低成本、高质量”的产品作为平台的主流,为城乡消费者提供最具成本效益的选择。他认为质优价廉的“上海老字号”非常适合“普惠”的使命。

从开放到20世纪90年代,上海一直是中国最重要的商品生产基地。在过去的100年里,上海在中国生产了第一批国家级制造品牌,在许多行业创造了第一批。大多数老字号不是输给了产品,而是输给了“沃尔玛电视”。

曾怀一在讲话中分析了近几十年来销售方式的几大变化:首先是小商店,然后是国有百货公司,然后是连锁店,然后是沃尔玛等大型超市。从类别的增加,到供应链和流通效率的提高,到交付场景的改变,每一次渠道的改变都会对品牌提出生死攸关的创新酷刑。

20世纪90年代以来,随着商业频道和电视广告的兴起,国际品牌凭借其资本和频道优势,改变了营销和传播方式,获得了优势。

如今,渠道继续从线下转向在线,从传统的“物以类聚”的电子商务平台转向共享互动“以人为本”的新电子商务平台。曾怀义认为,“国际品牌宝洁公司(Procter & Gamble)可能会面临渠道和营销迭代的挑战,但在质优价廉的老字号品牌面前,反而有了新的可能。”

如何激活和扩大上海老字号的品牌和质量资产?同样在上海诞生并扎根的互联网公司,奋力拼搏,提供了“一个可以直接面对大量消费者的新销售渠道和一种与消费者互动的新方式”。

曾怀义透露,“老字号品牌新电子商务计划”是一项长期战略,旨在不断倾斜资源和技术,优化老字号品牌的供应链和生产环节。一方面,推进按需定产,大幅降低老字号库存和流通(物流和仓储)环节的压力和成本;同时,我们将实行定制化生产,结合各老字号的优势,推出更适合消费者需求的类别和产品,进一步提高产品和市场覆盖面。“在一系列量身定制的综合解决方案下,我们正努力帮助上海老字号加速凤凰涅槃。”

总编辑:李记文本编辑:崔陈佳

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